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华菱星马:中标中央电视台2014年黄金资源广告 中性评级

2013-11-19 类别:公司研究 机构:天相投顾 研究员:刘倩倩

[摘要]

事件描述:


2013年11月18日,公司发布公告,公司中标中央电视台2014年黄金资源广告。


评论:


1.公司加大宣传力度。11月18日上午,中央电视台2014年黄金资源广告招标会在北京梅地亚中心举行。央视广告招标是国内最大规模的媒体广告竞购活动。公司收到了中央电视台《现场成交确认单》,公司中标《新闻联播标版组合5秒广告一单元》、《新闻联播标版组合5秒广告二单元》、《新闻联播标版组合5秒广告三单元》。具体广告金额,将以公司与中央电视台签订的具体合同为准。此举公司加大了品牌宣传,提高产品知名度,为进一步拓展市场打下良好宣传基础。


2.新闻联播标版组合广告共分6个单元竞标,每两个月为一单元,广告形式为10秒或5秒,在CCTV-1的播出位置为新闻联播后标版、晚间新闻前或后广告,在CCTV-新闻频道的播出位置为21:00新闻联播重播前广告的三档组合广告。在第一单元包含元旦、春节等重大节庆在内的1、2月份位置竞标中,青岛啤酒以8320万的价格拿下正一位置,随后的正二到正四位置的广告投标分别为7120万元、7050万元和6998万元。


最终新闻联播后标版10秒广告总金额35亿元,比标底价平均溢价91%,同比2013年涨幅4.5%。由去年的每时间单元11个竞标产品,共66个竞标产品变为共60个竞标产品,10秒广告每单元减少1个。“标版组合5秒广告”中标总金额6.2亿元。如果广告时间总和不变,则5秒广告增加为5个,每条广告均价约为2000万元。


3.宣传加大将提高公司整体收入。公司主导产品为重型汽车、重型专用车、汽车底盘、核心汽车零部件等系列产品,其中重型卡车是替代进口的主流品牌,并出口到东欧、北非、东南亚、南美等地的六十多个国家和地区;专用车是享誉市场的知名品牌,长期占据国内市场的主导地位。公司前三季度营业收入为49.91亿元,期间费用达到4.59亿,期间费用率为9.2%。按照此前我们的盈利预测,若按照本次中标合同金额为5000万元来计算,则提高2013年度期间费用率0.8个百分点。按照此前盈利预测,降低公司EPS约0.08元。考虑到公司广告投入增加后将带来收入的提高,因此我们略降低2013年预测,提高2014年和2015年预测。


4.盈利预测与投资评级:我们预计公司2013年-2015年每股收益分别为0.35元、0.54元和0.81元。对应于上个交易日收盘价10.10元,动态市盈率分别为33倍、29倍和19倍。维持公司“中性”的投资评级。


5.风险提示:固定资产投资增速回落;新产品市场开拓不达预期。


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