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美的电器:渠道整合步入收获期

2010-06-24 类别:公司研究 机构:湘财证券 研究员:刘飞烨 朱毅

[摘要]

研究要点:


渠道整合彰显成效,步入收获期2007年以来,公司进行渠道整合,将原有的区域销售中心转型为销售公司。


销售公司由经销商共同出资组建,经销商持有销售公司的股份,从而提升了经销商的积极性。另一方面由销售分公司直接面对各类分销商,省去了原有的一级经销商的环节,公司的销售模式更加扁平化,销售链条的缩短使公司销售费用大幅下降。2009年下半年以来,公司将冰箱、洗衣机也纳入空调的销售渠道,在全国3万多家终端零售网点形成了白电多元化经营。通过渠道整合,公司费用率出现大幅下降,2010年一季度,公司期间费用率降低3.92个百分点至12.50%。随着渠道规模效应的逐步加强,预计未来1-2年公司费用率仍有小幅下降空间。


空调新政影响仅在短期体现,变频成为未来增长点自6月份空调已经开始实施新能效标准,定频空调节能补贴金额也有较大幅度下降。目前公司空调出厂价已经提升10-15%,补贴降低的压力已经通过价格上涨来转嫁出去,这也是空调行业目前面临的普遍情况。我们认为价格的上涨,及6月份之前低价清理库存,使得部分需求被提前透支,这将会使6-7月空调销售会受到一定抑制。


我们认为公司空调业务的主要看点在变频空调。定频节能补贴金额的降低使得目前新定频1、2级空调的价格已经于变频4、5级空调价格相差不多,相比之下,变频空调在舒适度、节能等方面的优势将更加明显,我们看好下半年变频空调的销售。公司也计划加大变频空调的销售比例,预计今年变频空调在家用空调中销量的比例有望增至30%。随着进一步推广,变频空调将成为公司空调业务未来的增长点。


冰洗增长显著2009年受益于渠道整合,公司冰洗业务增长十分显著。冰箱渠道整合是从去年下半年开始,下半年冰箱业务收入增速为20.2%;洗衣机的增长更为明显,洗衣机的渠道整合自去年10月份开始,四季度小天鹅销售收入即实现爆发式增长,增速高达67.8%。公司目前对于冰洗的战略是沿用空调和小家电取得成功的战略,即“先抢占份额,再提升利润”。目前通过渠道整合,公司将逐步实现冰洗业务的规模化,达到扩张的第一步。渠道的张力将带动公司冰洗业务未来几年的快速增长。


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