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洋河股份:意料之中的产品提价有助于稳定市场信心

2010-10-14 类别:公司研究 机构:湘财证券 研究员:赵军 朱毅

[摘要]

事件:公司于10月14日发布公告称,本公司决定自2010年10月15日起适当上调公司“蓝色经典.天之蓝”系列产品的出厂价格,平均上调幅度约为5%。


点评:


一、提价是处于公司品牌战略的考虑公司称:


提价的理由是由于产品原辅材料价格上涨、市场供求状况以及企业发展战略需要等因素。


我们认为:


首先,原材料涨价不是提价的主要原因。白酒业的高毛利(洋河的综合毛利高达60%),可以预计高档产品蓝色经典.天之蓝的毛利率会更高。较高的毛利率足以支撑原材料、包装材料的涨价。况且,如果论原辅料涨价对单品业绩的影响,海之蓝和洋河品牌酒等中档和低档酒种影响更大。公司对天之蓝提价,而对其他产品没有同时提价(虽然海之蓝前期已小幅提价),足以说明原辅料上涨不是公司提价的主要原因。


其次,市场供求状况是提价原因之一。我们虽然没有天之蓝产品的供给和市场需求数据,但从公司销售收入的高速增长带来对中高档次基酒的庞大需求来看,一度曾引发市场对其基酒的担忧。由此可见,市场的庞大需求确实有可能造成公司基酒的供不应求,因此,我们在中期策略报告《把握收入分配体制改革和消费升级》中指出,需求高增长下,中档白酒涨价可能一触即发。


再者,公司战略,尤其是品牌战略是此次提价战略的重要因素之一,或许是最重要的因素。我们知道,市场上一度听到的是茅台脱销,终端价格上涨,某些地方甚至超过1000元;而五粮液的终端价格也紧随其后,国窖1573自然是不甘落后。


根据我们对上海某些名烟酒店的调研,三者的终端价格上涨在50元左右,甚至更高。回到洋河,其一、洋河需要以涨价来吸引市场(产品市场为主,资本市场为辅)的眼球,这本身就是对品牌的一种促进;其二,提价可以维持天之蓝在白酒市场价格体系中的位置。当超高端白酒终端市场价格普遍上调时,中高档白酒自然需要在价格中有所表示,从而保证在白酒价格体系中的位置,同时也是迎合居民收入增加和消费升级和通胀的需要,最终是要保证其在中高档白酒中应有的定位。其三、天之蓝此次高调提价本身也是公司主推天之蓝,以实现从海之蓝到天之蓝的产品结构升级的需要;其四、天之蓝提价为洋河品牌体系的重构也提供了空间。我们特别需要指出的是,提价本身就为收购双沟之后的品牌体系重构赢得的一定的空间,通过天之蓝的涨价,将天之蓝和海之蓝的价格差距拉开,从而为双沟的产品留下了更多的价格空间。所以说,天之蓝小小的一步提价举动,背后隐藏的是洋河品牌运作的智慧所在。


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