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洽洽食品:增长有望重回快车道 买入评级

2015-03-20 类别:公司研究 机构:中信建投 研究员:黄付生 吕昌

[摘要]

坚果炒货行业保持快速增长树坚果打开一片蓝海坚果炒货行业具备较大的空间和稳定的成长性。根据行业数据及我们的测算,坚果炒货2013年规模应在500亿以上,2014年应在550亿以上,2005-2013收入从不到200亿增长到500亿,年均增长13%。休闲食品行业规模2014年约1600亿,坚果炒货规模约占休闲食品的三分之一。


坚果领域品种繁多,可分为种子坚果和树坚果,近年来树坚果产品快速增长,是蓝海市场。树坚果包括核桃、山核桃、碧根果、开心果、松子、巴旦木、夏威夷果等。树坚果现在很多靠散装销售,包括超市和连锁店,袋装产品还没有全国性品牌,各个细分品类也缺少龙头。


树坚果具有较高营养价值,符合消费升级的大趋势。正因为如此,树坚果近年来高速增长,成为整个坚果炒货行业的新增长点。我们根据产量数据,以及天喔、三只松鼠等企业的发展速度和规模估算,市场上零售渠道的约10种主要树坚果,其规模在2013年应已超过200亿,总体规模应接近瓜子和花生两个大品类。


明确方向聚焦坚果炒货布局树坚果公司是坚果炒货领域龙头企业,但上市后收入徘徊在30亿左右,除国葵外的其他坚果、薯片未做大,果冻不成功。公司2014下半年重新梳理战略定位,聚焦坚果主业。战略分为三个层次,核心第一层为坚果炒货,重点突破2-3个产品;第二层,烘培类,以现有薯片和派为基础;第三层,调味品、饮料,暂不做重点。


未来发展不论内生和外延方式都将围绕核心坚果炒货。


洽洽目前拥有的树坚果包括碧根果、山核桃、扁桃仁、开心果、腰果几个品种,主要是礼盒装,13年坚果收入不过千万。2013-14年公司积极布局树坚果领域,先后成立了三个树坚果公司,其中两个为种植公司,14年四季度推出树坚果产品撞果仁。撞果仁是洽洽要打造的一个树坚果品牌,定位“风味坚果”领导品牌。撞果仁目前在线上和上海销售,包括三个口味的碧根果仁,包装、口味都具有差异化,后期会加快推广范围并扩充品类。


理顺机制事业部改革1月推行使收入加速增长2015年1月开始推行事业部制,与以往简单的换人策略不同,这次事业部制是董事长亲自推行,主要目的是调整内部架构和机制,使小品项能快速做大。从内部架构上,将以前的供应链和营销总部分解,按产品种类划分,成立了四个产品事业部和一个销售事业部。产品事业部分别是国葵、炒货、坚果和烘培,四个产品事业部有自己的产供销和研发部门。产品事业部通过内部结算价与销售事业部对接,从而完成对各产品事业部的收入和利润考核,小品相重点考核收入。


销售事业部负责产品和市场的对接和落地,过去对销售部门考核总量,资源都倾向于畅销产品葵花籽,而葵花籽本身市场空间又有限,造成了收入增长缓慢。新的销售事业部改为总量和明细的考核,有利于小品相做大,培育新增长点。


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