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中泰证券:微信小程序的一周年回顾

2017-12-04 类别:策略 机构:中泰证券 研究员:王晛

[摘要]

投资要点本周从11月27日-12月3日共五个交易日,上证综指下跌36.20,涨跌幅为-1.08%;深圳成指下跌155.24,涨跌幅为-1.39%;沪深300下跌106.06,涨跌幅为-2.58%;创业板综上涨21.40,涨跌幅为0.95%;中小板综指上涨16.96,涨跌幅为0.15%。


一周市场策略点评:


移动互联网的“存量流量时代”:回顾过往,当下时点的互联网平台均植根于当年的移动互联网“流量入口”的商业模式,这种模式在互联网拓荒时代赋予了“流量排他性”的估值溢价。但是,随着人口红利背书的移动设备增速放缓和垂直细分行业的集中度提升,这种溢价也进入了边际缩减期。我们曾在一年前的周报中,对互联网模式进行过前瞻性探讨:未来互联网模式将从“行业颠覆”向“消除痛点”转变,同时我们认为在具体的新兴产业产品创新上,“排他性竞争”的考量将逐渐被弱化,相对应的“替代性竞争”会成为企业成长的主要考量。


小程序的“功能指向性”:对于微信小程序,我们仅仅是将其作为“存量流量”时代下的范式参考。它的互联网产品指向性是针对“微信流量二次挖掘”和“场景边际流量引入”。


极致工具化:从微信的平衡性塑造上,就可以看出其产品设计始终是围绕“工具化”展开,而此次小程序的设计理念应该说是将“工具化”发挥到了极致。当然支撑极致工具化的核心主要包括两方面:“去中心化”和“去黏性化”。去中心化的目的是为了打破传统应用分发的平台和渠道垄断,去黏性化的目的是为了达到流量变现的最佳能效比。即在社交共性的基础上,实现存量流量的二次挖掘和准确推送(消费升级的传导路径是从潜在需求升级引导产品升级,爆品的偶然性也需要潜在需求背书)。


单向功能化:“不可以推送信息”、“不能做游戏”,极大的将用户主动性和商户被动性推向了极致,虽然这种单项功能化,会极大的压缩商户和相关商业主体的推广空间和营销手段,但是从另一方面,也能够帮助他们获取客户最根本的需求和产品痛点。以共享单车举例,这种场景应用的随机性,通过微信小程序极大压缩了用户的APP获取成本和提高场景获取的功能性。


互联网经济的“前瞻思考”:对于微信小程序,更多的投资参考性是对未来互联网经济的演变路径的一些预判。首先,二次流量的高溢价变现适用于所有的互联网经济形态,但就传媒(游戏、网剧、动漫)而言,一次流量溢价和爆品模式都开始进入边际缩减期,对于相关企业的盈利性预判需要从市场需求方向进行差异性挖掘。其次,产品黏性随着竞争加剧会被持续弱化(互联网模式下这种速度会更快),维持其独立性和边际流量最大化,才是盈利预判的核心指标。


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广发证券11-24
广发证券11-24

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财通证券12-29
国盛证券12-27
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东吴证券11-15
中信建投11-04